kursad42
Üye
- Konum
- Ankara
- İsim
- Kürşad
Daha fazla
- İsim
- Kürşad
- Kahve Arkadaşlığı İstiyor musunuz?
- Evet
- Kahve Arkadaşlığı İl
- Ankara
- Kahve Arkadaşlığı İlçe 1
- Çankaya
AnGeçen hafta sonu İngiliz Guardian gazetesinde, Nespresso'nun hikayesini ve son dönemde yaşadığı problemleri anlatan uzun bir yazı yayınlanmış:
www.theguardian.com
Yazıda dikkat çeken, üstünde düşünmeye, konuşmaya değer çok nokta var. Benim önemsediğim bazı noktaları şöyle:
Nespresso'nun tarihçesi:
Hikaye şu ki 1975'te Eric Favre adlı genç bir Nestle mühendisi Roma'da dolaşırken, bir cafenin önünde sıra olduğunu görür. Baristaya kahvelerinin neden popüler olduğunu sorunca "Diğer kafelerde espresso kolunu (piston) sadece bir kez çekiyorlar. Biz defalarca çekiyoruz. Böylece kahve kekinden çok daha fazla hava ve su geçiyor, ekstraksiyon ve krema artıyor" demiş. Favre de buradan ilhamla kapsülle çalışan bir makine tasarlamaya koyulmuş.
Ancak bu o kadar kolay olmamış. Ürünün piyasaya sürülmesi 10 yıl almış. Onda da ilk başta yanlış iş modeliyle gitmişler. Önce, İsviçre ve Japonya'da tam ebatlı bir kahve makinesi için yerleri olmayan şirketlere satış yapmaya çalışmışlar. Pek başarılı olamamışlar. Derken 1988'de, Marloboro sigaraları firmasına Marlboro Classics adlı giyim markasını yaratan Gaillard adlı adamı pazarlamanın başına getirmişler. Gaillard, iş planını tamamen değiştirmiş.
- Şirketlere değil son kullanıcıya yönelmiş.
- Gillette'in makineleri nerdeyse bedava verip jilet satışından para kazanması gibi, Nespresso cihazlarını ucuza satıp kapsül satışından para kazanmayı hedeflemiş. Kapsül fiyatlarını artırıp ürünü lüks kategoride konumlandırmış.
- Cihaz üreticilerini Krups veya Alessi gibi bilinen markalarla çeşitlendirmiş. Müşterinin güvenini kazanmış.
- Nespresso Club sistemini getirmiş. Kulübe üye olmayı bir seçkinlik haline sokmuş. Bir taraftan da kulüp üyelerinin veri tabanını elde etmiş olmuş.
Nespresso'nun başarısında, Favre ile simgelenen teknik yönünün Gaillard ile simgelenen pazarlama başarısıyla birleşmesi yatıyor.
Nespresso'nun başarısı
Yılda 14 milyar Nespresso kapsülü satılıyormuş. 84 ülkede 810 Nespresso mağazası varmış. Firmada 13 binden fazla kişi çalışıyormuş. 2013'te Nespresso cirosu 10,8 milyar dolara ulaşmış.
Nespresso'nun George Clooney'i reklam yüzü olarak kullanması da bir olay. Clooney'nin Nespresso reklamlarından 40 milyon dolar kazandığı söyleniyor. Ama reklamların hedefine tam ulaştığı da ayrı bir gerçek.
Nespresso kahvesi
Bir kapsülde 5-6 gram öğütülmüş kahve oluyormuş. Ve her kapsül ambalajı 1 gram alüminyum içeriyormuş. Nespresso kapsüllerinin biçimi standart. Ama belli bir renk kodu var. Mesela kırmızı, decaf. Koyu mor, gri gibi renkler daha yoğun/sert/acı kahveleri gösteriyormuş.
Nespresso kapsüllerinin renkleri bana hep macaronları çağrıştırır. Kendine göre bir görselliği var.
Yeşil kahve çekirdekleri İsviçre'nin 3 bölgesindeki fabrikalara sevkediliyor, kavurma ve paketleme işlemi İsviçre'de yapıldıktan sonra trenle Antwerp'e gönderilip oradan dünyaya dağıtılıyormuş.
Nespresso'nun tahtı sallanıyor mu?
Yazıda Nespresso'nun konumunun artık eskisi kadar güvende olmadığı ifade ediliyor. Bunun çeşitli nedenleri var. Biri, bugün 400'den fazla rakip kapsül üreticisi var. Ucuzu, pahalısı... Nespresso'nun bazı patentlerinin süresi 2012'de dolmuş ve eskisi gibi "exclusive" olma özelliğini kaybetmiş. Burada iphone vs android karşılaştırması ilginçti. İkinci neden, aluminyum bazlı kapsüllerin çevre kirliliğine yol açtığı endişe/eleştirisi.
Nespresso ve nitelikli kahve
Yazıdaki dikkat çekici diğer bir tespit, Nespresso'nun yükselişi ile Starbucks'ın Avrupa'ya gelmesi arasında bir paralellik olduğu. Tabii burada Nespresso'nun ABD'de tutunamayışı ile Starbucks'ın İtalya'ya bir türlü giremeyişi de ilginç bir ironi konusu. Yazı, Starbucks dünyaya açıldığında Nespresso insanlara, evde Starbucks kolaylığını sundu diyor. Ama gelgelelim bugünkü algı hem Starbucks hem de Nespresso açısından çok farklı. Bunun da nedeni üçüncü dalga veya nitelikli kahve. 20 yıl önce Nespresso (ve Starbucks), Nescafe kültüründen gelen insanlar için "kalite"yi simgeliyordu. Bugün ise kolaycılığı, kapitalizmi vs simgeliyor.
Yazıda James Hoffmann'ın "Pek çok yönden Nespresso, mikrodalgada pişen hazır yemekler ne ise kahve için onu ifade ediyor" sözüne de yer verilmiş.
How Nespresso's coffee revolution got ground down
The long read: Nestlé’s sleek, chic capsule system changed the way we drink coffee. But in an age when everyone’s a coffee snob and waste is wickedness, can it survive?
www.theguardian.com
Yazıda dikkat çeken, üstünde düşünmeye, konuşmaya değer çok nokta var. Benim önemsediğim bazı noktaları şöyle:
Nespresso'nun tarihçesi:
Hikaye şu ki 1975'te Eric Favre adlı genç bir Nestle mühendisi Roma'da dolaşırken, bir cafenin önünde sıra olduğunu görür. Baristaya kahvelerinin neden popüler olduğunu sorunca "Diğer kafelerde espresso kolunu (piston) sadece bir kez çekiyorlar. Biz defalarca çekiyoruz. Böylece kahve kekinden çok daha fazla hava ve su geçiyor, ekstraksiyon ve krema artıyor" demiş. Favre de buradan ilhamla kapsülle çalışan bir makine tasarlamaya koyulmuş.
Ancak bu o kadar kolay olmamış. Ürünün piyasaya sürülmesi 10 yıl almış. Onda da ilk başta yanlış iş modeliyle gitmişler. Önce, İsviçre ve Japonya'da tam ebatlı bir kahve makinesi için yerleri olmayan şirketlere satış yapmaya çalışmışlar. Pek başarılı olamamışlar. Derken 1988'de, Marloboro sigaraları firmasına Marlboro Classics adlı giyim markasını yaratan Gaillard adlı adamı pazarlamanın başına getirmişler. Gaillard, iş planını tamamen değiştirmiş.
- Şirketlere değil son kullanıcıya yönelmiş.
- Gillette'in makineleri nerdeyse bedava verip jilet satışından para kazanması gibi, Nespresso cihazlarını ucuza satıp kapsül satışından para kazanmayı hedeflemiş. Kapsül fiyatlarını artırıp ürünü lüks kategoride konumlandırmış.
- Cihaz üreticilerini Krups veya Alessi gibi bilinen markalarla çeşitlendirmiş. Müşterinin güvenini kazanmış.
- Nespresso Club sistemini getirmiş. Kulübe üye olmayı bir seçkinlik haline sokmuş. Bir taraftan da kulüp üyelerinin veri tabanını elde etmiş olmuş.
Nespresso'nun başarısında, Favre ile simgelenen teknik yönünün Gaillard ile simgelenen pazarlama başarısıyla birleşmesi yatıyor.
Nespresso'nun başarısı
Yılda 14 milyar Nespresso kapsülü satılıyormuş. 84 ülkede 810 Nespresso mağazası varmış. Firmada 13 binden fazla kişi çalışıyormuş. 2013'te Nespresso cirosu 10,8 milyar dolara ulaşmış.
Nespresso'nun George Clooney'i reklam yüzü olarak kullanması da bir olay. Clooney'nin Nespresso reklamlarından 40 milyon dolar kazandığı söyleniyor. Ama reklamların hedefine tam ulaştığı da ayrı bir gerçek.
Nespresso kahvesi
Bir kapsülde 5-6 gram öğütülmüş kahve oluyormuş. Ve her kapsül ambalajı 1 gram alüminyum içeriyormuş. Nespresso kapsüllerinin biçimi standart. Ama belli bir renk kodu var. Mesela kırmızı, decaf. Koyu mor, gri gibi renkler daha yoğun/sert/acı kahveleri gösteriyormuş.
Nespresso kapsüllerinin renkleri bana hep macaronları çağrıştırır. Kendine göre bir görselliği var.
Yeşil kahve çekirdekleri İsviçre'nin 3 bölgesindeki fabrikalara sevkediliyor, kavurma ve paketleme işlemi İsviçre'de yapıldıktan sonra trenle Antwerp'e gönderilip oradan dünyaya dağıtılıyormuş.
Nespresso'nun tahtı sallanıyor mu?
Yazıda Nespresso'nun konumunun artık eskisi kadar güvende olmadığı ifade ediliyor. Bunun çeşitli nedenleri var. Biri, bugün 400'den fazla rakip kapsül üreticisi var. Ucuzu, pahalısı... Nespresso'nun bazı patentlerinin süresi 2012'de dolmuş ve eskisi gibi "exclusive" olma özelliğini kaybetmiş. Burada iphone vs android karşılaştırması ilginçti. İkinci neden, aluminyum bazlı kapsüllerin çevre kirliliğine yol açtığı endişe/eleştirisi.
Nespresso ve nitelikli kahve
Yazıdaki dikkat çekici diğer bir tespit, Nespresso'nun yükselişi ile Starbucks'ın Avrupa'ya gelmesi arasında bir paralellik olduğu. Tabii burada Nespresso'nun ABD'de tutunamayışı ile Starbucks'ın İtalya'ya bir türlü giremeyişi de ilginç bir ironi konusu. Yazı, Starbucks dünyaya açıldığında Nespresso insanlara, evde Starbucks kolaylığını sundu diyor. Ama gelgelelim bugünkü algı hem Starbucks hem de Nespresso açısından çok farklı. Bunun da nedeni üçüncü dalga veya nitelikli kahve. 20 yıl önce Nespresso (ve Starbucks), Nescafe kültüründen gelen insanlar için "kalite"yi simgeliyordu. Bugün ise kolaycılığı, kapitalizmi vs simgeliyor.
Yazıda James Hoffmann'ın "Pek çok yönden Nespresso, mikrodalgada pişen hazır yemekler ne ise kahve için onu ifade ediyor" sözüne de yer verilmiş.
